Aquí contestamos la pregunta que se suelen hacer algunos estudiantes de mercadeo: ¿Y de dónde diablos viene eso de las 4 P?
Según Cowell (3), la mezcla de mercadeo es el conjunto de elementos controlables que la organización puede utilizar para influir en la respuesta del cliente (precio, promoción/publicidad, por ejemplo.) Una tarea importante de de la gerencia de mercadeo de una empresa consiste en mezclar estos elementos de la mezcla en forma tal que satisfagan las necesidades de los mercados objetivo seleccionados. El proceso de mezcla tiene que tomar en cuenta también las numerosas variables incontrolables. Normalmente estas variables deben incluir los recursos y objetivos de la empresa, el ambiente político, legal, social, cultural y económico y las acciones de los competidores.
El proceso de formular y equilibrar la mezcla es único para cada organización y producto y para cada producto. Sin embargo, donde sí parece haber una diferencia es cuando se trata de servicios. La estructura heredada de la mezcla de mercadeo para tangibles, sufre cambios cuando se trata de servicios.
Origenes de la Mezcla de Mercadeo
Los orígenes de la mezcla de mercadeo lo explica Borden en su artículo clásico (2). El atribuye la frase a un párrafo de un boletín de investigación sobre el tema “Manejos de los Costos de Mercadeo”, escrito en 1948 por James Culliton. En sus estudios sobre costos en el marketing, Culliton se refería al ejecutivo de mercadeo como “el que decide”, “un artista”, “un mezclador o combinador de ingredientes”, “una persona que constantemente está empeñada en arreglar una combinación o mezcla de procedimientos de mercadeo y políticas en sus esfuerzos por hacer una empresa rentable”.
Esto lo llevó a preparar una lista de elementos que formaron la mezcla de mercadeo original junto con una lista de fuerzas del mercado que pesan sobre tal mezcla. Esta lista comprendía unos 80 elementos, los cuales McCarthy (5) resumió en los cuatro que todos conocemos ahora: Producto, precio, plaza, promoción.
Adaptación de la Mezcla de Mercadeo para los servicios
En su descripción original de la mezcla de mercadeo, Borden (2) aceptaba que otras personas podían reunir un conjunto diferente de elementos. Lo que es interesante observar es que pocos mercadotecnistas lo han hecho. Su versión original y la condensada de McCarthy se han utilizado para el análisis de tangibles, sin detenerse a reexaminar el contenido. Sin embargo, parece necesario adaptar el esquema original de Borden si se quiere emplearlo racionalmente en situaciones de mercadeo de servicios.
Booms y Bitner (1), habiendo estudiado la mezcla original de Borden, la han modificado para adaptarla a los servicios. Esta consta de siete elementos:
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza
- Personal
- Evidencia Fisica
- Proceso
La mezcla de mercadeo revisada para servicios contiene tres elementos adicionales (Personal, Evidencia Física y Procesos). Estos no se presentan tan explícitamente en la obra original de Borden ni se ajustan a la mayoría de los esquemas contemporáneos. Estos siete elementos podrían estar en el meollo de muchos programas de mercadeo de organizaciones de servicios.
Además de las cuatro P de la mezcla de mercadeo tradicional, las otras tres, según Booms y Bitner, pueden describirse así:
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Personal
La gente que realiza una función operativa o de producción en organizaciones de servicios, pueden ser también parte del servicio y contribuir a él como el más obvio personal de ventas. Una característica de las empresas de servicios es que el personal operativo puede desempeñar el doble papel de realizar un servicio o vender un servicio. La forma en que se comportan quienes realizan o entregan un servicio en una organización puede ser tan definitiva para la venta del servicio como una venta convencional.
Davidson (4), dice que: “En una industria de servicios el secreto del éxito es la gente de la organización”.
Un aspecto afín en ciertas operaciones de servicio es la relación entre clientes. Es decir que otros clientes pueden formar e influir en las percepciones de un cliente sobre la calidad de un producto o servicio. En otras palabras: puede haber cierta química entre los servidores y los servidos que haga que el servicio sea mejor o empeore.
Evidencia Física (Physical Evidence)
Existen pocos servicios puros en que la evidencia física no tome parte en un intercambio de mercadeo. Los componentes de la evidencia física disponible influyen en los juicios de los usuarios y consumidores sobre la organización de mercadeo de servicios. La evidencia física los elementos tangibles necesarios para proporcionar el servicio. Entre estos pueden incluirse: el ambiente físico (muebles, color disposición, ruido), los bienes auxiliares que permiten ofrecer el servicio (carros repartidores, por ejemplo), mesas y vajilla en un restaurante, tapicería de los aviones y rótulos usados por las aerolíneas o el empaque en que nos entregan nuestras prendas en la lavandería.
Proceso
El comportamiento de la gente en las organizaciones de servicios es definitivo. Lo mismo ocurre con el proceso- el cómo- de la entrega del servicio. Un personal alegre, atento interesado puede ayudar al tener que hacer cola para obtener un servicio. Pero la gente no es todo. La forma de operar de todo el sistema, el grado de mecanización utilizado para dar el servicio, la participación de los clientes en el proceso, los flujos de información, logística, el sistema de espera, la rapidez. Los usuarios evalúan no solo el servicio final recibido, sino el proceso de entrega, el cual es vital para seguir o no utilizando el mismo proveedor. Así que es mejor tomarlo en cuenta.
TAREA: Haga un detalle de lo que constituirían las últimas 3P en su negocio de servicios
Bibliografía Consultada
BOOMS, B. H. y BITNER, M. J. “Marketing strategies and organizations structure for services firms”, en Donelly, J. y George, W.R. (eds) Marketing for services. American Marketing Association, Chicago, 1981, pp. 41-51.
BORDEN, N. H. The concept of the marketing mix, IN: Scwartz, G. Science in marketing, J. Wiley & Sons, New York, 1965, pp. 386-397.
COWELL D. C. Mercadeo de servicios. Editorial Legis, 1990, publicado en inglés por Heinemann, Oxford, G. B., 1989. pp. 65-79.
DAVIDSON, D. S. “How to succeed in a service industry…Turn the organization chart upside down”, Management Review, april 1978, pp. 13-16.
McCARTHY, E. J. Basic Marketing: a management approach. 6th edition Richard D. Irwing. Homewood, Illinois, 1978.
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